Budowa Strategii Digital Marketingowej z użyciem modelu SOSTAC

Dowiedz się czym jest strategia digital marketingowa, jak ją zbudować oraz czym jest model SOSTAC i jak go użyć.

Czym jest strategia digital marketingowa?

Strategia digital marketingowa mówi o tym jakie cele marka chce zrealizować w cyfrowych kanałach dotarcia oraz opisuje w jaki sposób te cele zostaną zrealizowane. Cele i plan ich realizacji osadzone są na solidnych fundamentach analizy zasobów wewnętrznych i czynników zewnętrznych firmy.

W strategii opisujemy m.in.: trendy, istotne zmiany prawne, działania najważniejszych konkurentów, cele, KPI,budżety, narzędzia, kanały dotarcia, grupy odbiorców, persony, i wiele więcej…

Nie warto jednak rozpychać strategii do maksimum. Im większy dokument stworzymy, tym rzadziej członkowie organizacji będą do niego zaglądać i z niego korzystać. Warto więc zadbać elementy, które będą użyteczne dla jak największej liczby osób w firmie. Strategia ma pomóc pracownikom firmy realizować cele, na których firmie zależy.

Czym jest Model SOSTAC?

Istnieje wiele modeli, narzędzi, frameworków, które pomagają zbudować strategię marketingową. Są to m.in. Business Model Canvas, Value Propositon Canvas, 45, 7P, SWOT, PEST, BCG, RACE i wiele innych. Jednym z najciekawszych narzędzi, które dobrze spina wszystkie niezbędne aspekty strategii Digital Marketingowej w spójną całość jest model SOSTAC. 

Model SOSTAC nie jest innowacją. Zbudował go w latach 90. Paul R. Smith, po raz pierwszy prezentując go IBM Group. Model przyjął się wśród pracowników IBM, a niedługo później rozpowszechnił się na świecie. Dziś jest tak samo aktualny jak 30 lat temu. 

Struktura modelu SOSTAC

SOSTAC to prosty model, który składa się z 6 następujących po sobie elementów. Przejście przez każdy z nich daje nam pewność, że o niczym nie zapomnieliśmy. SOSTAC to akronim od:

• Situation analysis – Analiza obecnej sytuacji
• Objectives – Cele
• Strategy – Strategia
• Tactics – Taktyki
• Actions – Działania 
• Control – Kontrola

S (Situation Analysis) – Analiza obecnej sytuacji 

Analiza obecnej sytuacji to pierwszy krok. Powinna ona dostarczyć nam odpowiedzi na pytania: Gdzie teraz jesteśmy jako firma? Jak dobrze nam idzie? Czym różnimy się od konkurencji? Z kim chcemy pracować? Dlaczego potencjalny klient miałby wybrać nas? 

Określenie obecnej sytuacji jest niezbędne, bo to na jej podstawie będziemy następnie określać cele które chcemy osiągnąć oraz taktyki, które nas do tego doprowadzą. 

Aby poznać pełny obraz sytuacji warto przeanalizować: 

• Sytuację rynkową i trendy;
• Otoczenie konkurencyjne;
• Wewnętrzne zasoby;
• Grupy docelowe i potrzeby konsumentów.

Firma nie działa w próżni. Prowadzi działalność na terenie różnych państw i miast. Komunikuje się z grupami ludzi, o różnych celach i problemach. Współpracuje z innymi organizacjami. Warto więc w tym miejscu dokonać analizy otoczenia PESTEL (otoczenia Polityczngo, Ekonomicznego, Socjokulturowego, Technologicznego, Środowiskowego i Prawnego.

Ta analiza pozwoli nam odkryć np. specyficzne nastroje społeczne, istotne przepisy prawne, albo trendy, do których musimy się dostosować. 

Dzięki analizie PESTEL możemy odkryć, że np.:

• niektóre kraje, na terenie których działamy mają przepisy prawne, które będą wymagały od nas zmian w produkcie;
• trendy eko i slow-fashion są coraz bardziej istotne dla naszych klientów;
• dostępne są nowe technologie wytwarzania produktów, z których nie korzystamy, a z których może skorzystać nasza konkurencja;
• etc. 

Kiedy już wiemy wszystko o środowisku, w jakim się poruszamy, warto zastanowić się jakie w jego kontekście są nasze silne i słabe strony. Jakie mamy szanse i zagrożenia. Tu z pomocą przychodzi nam stara, dobra analiza SWOT. Świetnie sprawdza się również w marketingu cyfrowym.

Analiza stanu obecnego powinna mówić też o naszych zasobach, pracownikach, najbardziej zyskownych produktach, etc. Warto uzupełnić ją o informacje dotyczące naszych kluczowych konkurentów, rynków na jakich działają, produktów jakie oferują, ich wielkości czy przychodu. 

Im bardziej szczegółowe mamy dane, tym więcej pracy trzeba włożyć w ich przystępne przedstawienie. Zwizualizujmy to co jest możliwe. 

O (Objectives) – Wyznaczanie Celów

Drugim krokiem do zbudowania strategii digital marketingowej będzie określenie celów. Można je spisać w formie KPI oraz CSF. Warto użyć obu form. 

CSF to “Kluczowy Czynnik Sukcesu:, natomiast KPI to “Kluczowy Wskaźnik Efektywności”. Różnica między nimi jest taka, że pierwszy z nich określa przyczynę sukcesu, a drugi określa skutek sukcesu. Przykład?

• CSF – Ustabilizować proces sprzedaży produktów ubezpieczeniowych
• KPI – Utrzymać minimalne przychody z polis ubezpieczniowych dla segmentu MŚP na poziomie 100 tys.zł każdego miesiąca

KPI powinny być SMART: 

• S – Specific (konkretne, jasno określone)
• M – Measurable (mierzalne)
• A – Attainable (osiągalne)
• R – Relevant (odpowiednie, dopasowane)
• T – TIme Based (określone w czasie)

S (Strategy) – Strategia osiągnięcia celów

W trzecim kroku powinniśmy określić w jaki sposób chcemy osiągnąć sformułowane cele, biorąc pod uwagę stan obecny, otoczenie i konkurencję. Nie mówimy tu jeszcze o szczegółach komunikacji, konkretnych reklamach czy kampaniach, a raczej o tym co, do kogo i jak chcemy sprzedać. 

Należy tu więc określić: 

• produkty, które będziemy oferować;
• kanały online, z których będziemy korzystać; 
• strategię cenową; 
• kluczowe segmenty klientów, do których chcemy trafiać;
• kluczowe grupy odbiorców i persony zakupowe;
• ofertę wartości; USP; 

T (Tactics) – Taktyki

Na tym etapie znów chcemy odpowiedzieć na pytanie “w jaki sposób osiągniemy sformułowane cele?”, ale tym razem przechodzimy do konkretów. 

Tu łączymy persony z customer journey i lejkiem marketingowym (np. zgodnie z modelem RACE). W tym miejscu opisujemy:

• Co będziemy mówić?
• Do kogo?
• W jaki sposób?
• Za pomocą jakich narzędzi?
• Na jakim etapie jego procesu zakupowego?

Jeżeli oferujesz 2 różne usługi, dla każdej z nich określiłeś 4 persony, a do każdej z person chcesz dotrzeć na 4 etapach procesu zakupowego to z prostej matematyki widzisz, że masz do opisania przynajmniej 32 działania. Każde z działań powinno zostać opisane dokładnie, np.: 

• Działanie (Dotarcie z materiałami edukacyjnymi)
• Persona (starszy specjalista w dziale księgowości w korporacji)
• Etap lejka (Reach – Dotarcie)
• Narzędzia (SEO, Blog, Content Marketing, Social Media)
• KPI (Liczba odwiedzin wpisu miesięcznie)

Czy to wszystko da się opisać w przystępnej wizualnie formie? Tak! Za pomocą świetnego narzędzia Customer Journey Map! 

(Customer Journey Map może służyć jako narzędzie badawcze, przedstawiające obecną podróż klienta i jego trudności, ale w naszym przypadku może być narzędziem do planowania taktyk digital marketingowych)

A (Action) – Akcja, Action Plan

Czy zaplanowaliśmy już wszystko? Prawie. Jesteśmy już niemal na finiszu. Tym razem musimy stworzyć Action Plan, który uszczegółowi działania, które chcemy podjąć. 

Na etapie budowania strategii na nowy rok, wystarczy tu określić budżet, kamienie milowe, timing w kwartałach oraz przypisać osoby odpowiedzialne.

Dopiero w momencie kiedy strategia zostanie przyjęta, zespoły mogą przejść do określenia timingu w tygodniach czy szczegółowego rozpisania zadań. 

C (Control) – Kontrola

Skoro przeanalizowaliśmy dokładnie obecną sytuację, określiliśmy cele, które chcemy osiągnąć oraz zaplanowaliśmy działania, które nas do tego doprowadzą możemy już usiąść wygodnie w fotelu i czekać na wielki sukces! 

Nie… jednak nie. 

W strategii określiliśmy idealną drogę dojścia do celu. Świat nie jest jednak idealny i po drodze wiele z naszych hipotez może się sfalsyfikować. Na drodze do celu może nam też stanąć wiele nieprzewidzianych zdarzeń, takich jak choćby pandemia, ale też strajki pracowników, działania kluczowych partnerów, braki w zasobach, etc. 

Strategia będzie więc wymagała cyklicznej kontroli i aktualizacji. Zaplanujmy więc co jaki okres będziemy analizować poziom jej wdrożenia oraz decydować o ewentualnej optymalizacji planu.

Dzięki temu, nie obudzimy się na koniec roku z 20% założonego przychodu czyli katastrofą, z którą nikt już nic nie zrobi. 

Szkolenia, kursy i certyfikaty z budowania strategii digital marketingowej

Jeżeli chcesz pogłębić wiedzę z zakresu budowania strategii digital marketingowej, możesz skorzystać ze szkoleń co najmniej kilku renomowanych agencji / firm edukacyjnych. Ja osobiście polecam:

1. „Planowanie strategii Digital” – szkolenie online Socjomanii
2. „Budowanie Strategii Marketingowej” – szkolenie przeprowadzane pod szyldem Sprawnego Marketingu
3. „ICAN Business Advisor – Marketing Strategiczny” – szkolenie online ICAN Institute
4. „Budowanie Marki i Produktów” – szkolenie online Pawła Tkaczyka na platformie eduweb.pl

Poza nimi z pewnością warto jeszcze sprawdzić szkolenia:

1. „SOSTAC Certified Planner” – kurs online wydany przez PR Smitha, autora modelu
2. „Marketing Strategy” – szkolenie online wydane przez CXL

Infografiki – modele SOSTAC, SWOT, PESTEL, Customer Journey i więcej

Tutaj znajdziesz wspomniane infografiki w formie PDF:

Pobierz