Case Studies są super-ważnym elementem procesów sprzedażowych w B2B. Mimo, że można je zastosować na każdym etapie lejka marketingowego, najczęściej używamy ich na końcowych etapach, kiedy potencjalny klient jest już niemal gotowy zostać leadem lub nawet klientem.
Kejsy przekonują potencjalnych klientów o naszym doświadczeniu i kompetencjach oraz skłaniają ich do pozostawienia kontaktu. Stanowią też oręż w rękach sprzedawców, dzięki któremu domykają sprzedaż. Dobrze napisane mogą stać się maszyną do pozyskiwania dobrej jakości ruchu i generowania leadów bezpośrednio z reklam.
Czym jest case study?
Case Study, czasem nazywany po polsku „studium przypadku” lub po prostu „kejsem” to prezentacja zrealizowanego projektu, który zakończył się sukcesem. W case study przedstawiamy co zrealizowaliśmy, dla kogo i z jakim efektem. Pokazujemy nasze know-how, korzyści jakie zyskał klient oraz najbardziej efektowne metryki.
Do czego służy case study?
Studium przypadku tworzymy, żeby pokazać nasze doświadczenie i eksperckość. Kejs to miejsce, w którym możemy pochwalić się swoją pracą. Możemy użyć go na wstępnych etapach lejka marketingowego (np. w kampanii PPC na ruch), ale jego największą siłą jest dar przekonywania potencjalnych klientów, że to my najlepiej wykonamy usługę, dla której dostawcy szukają i że to z nami warto się skontaktować. Z dobrego case study skorzysta też dział sprzedaży, który dzięki kejsom dopasowanym do klienta może domykać sprzedaż.
W B2B wszyscy tworzymy Case Studies. Jak pisać je lepiej?
- Persona
- Spójna narracja (problem, rozwiązanie, efekty, testymonial)
- Dowód społeczny i wezwanie do działania
- Łatwość poznawcza
- Design
1. Persona
Persony w marketingu B2B są bardzo ważne. Wszyscy o tym wiemy. Pamiętaj o nich również przy tworzeniu kejsów, bo to właśnie przedstawiciele person, będą je czytać. To właśnie przedstawiciele person będą szukać w kejsach potwierdzenia, Twoich umiejętności. Potwierdzenia, że warto Ci zaufać.
Więcej o personach możesz przeczytać w innych moich artykułach. Tym razem napiszę tylko, abyś przy tworzeniu kejsa pamiętał o bolączkach Twoich potencjalnych klientów i ich celach. Jeśli je znasz, pokaż w case study jak świetnie pomogłeś rozwiązać problem persony i jak dzięki temu osiągnęła swoje cele.
2. Spójna narracja
Ludzki umysł ma tendencję do szukania schematów i związków przyczynowo-skutkowych. Szukamy logicznych, spójnych historii, zarówno w opowieściach, jak i w danych. Spójne historie uważamy, za wiarygodne, bo wyglądają logicznie. Efekt ten nazywamy błędem narracji – po raz pierwszy opisał go Nassim Taleb – inwestor giełdowy, statystyk i autor książki “The Black Swan”.
Warto wykorzystać tę tendencję i stworzyć logiczną historię, pokazując przyczyny i skutki naszych działań. Dzięki temu kejs będzie wiarygodny i ławy do zapamiętania.
Spójna narracja w case study powinna zawierać poniższe elementy:
- Problem klienta
- Rozwiązanie, które wdrożyliśmy
- Efekty naszych działań
Opisując problem klienta, pamiętaj o kontekście Twojej persony. Spróbuj opisać problem w taki sposób, żeby klient mógł się z nim utożsamić.
Opisując rozwiązanie napisz tylko o tym, co istotne. Długi, szczegółowy opis technologii i narzędzi użytych w projekcie może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego i odstraszyć użytkowników. Dlaczego? O tym w punkcie 4!
3. Dowód społeczny i wezwanie do działania
Po opisaniu problemu, rozwiązania i efektów, warto wzmocnić przekaz dowodem społecznym w postaci krótkiej opinii Twojego klienta. Nic tak nie potwierdzi wiarygodności Twojego kejsa, jak sam klient.
Jeśli możesz użyj zdjęcia klienta – twarze przyciągają wzrok.
Na koniec nie zapomnij wezwać użytkownika do działania. Jeżeli Twój kejs będzie świetnie opisywać rozwiązanie palącego problemu użytkownika, będzie chciał szybko zostać Twoim klientem. Serio! Ułatw mu drogę do kontaktu w postaci CTA.
4. Łatwość poznawcza
Nie ma nic gorszego niż wielki sukces, o którym nikt się nie dowie. Żeby użytkownicy chcieli przeczytać Twój kejs zadbaj o jego łatwość poznawczą.
Czym jest łatwość poznawcza? Zachodzi ona wtedy, gdy zapoznanie się z treścią przychodzi nam łatwo, gdy nie musimy się w tym celu wysilać umysłowo.
Szczegółowo opisał to Daniel Kahneman w książce “Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”
Wg Kahnemana najłatwiej przyswajamy informacje, kiedy jesteśmy w dobrym nastroju, kiedy czytamy o czymś znajomym i kiedy informacje są czytelne. Wprowadzenie użytkownika w taki błogi stan może Ci bardzo pomóc:
“kiedy pozostajesz w stanie łatwości poznawczej, prawdopodobnie masz także dobry nastrój, podoba ci się to, co widzisz, wierzysz w to, co słyszysz, ufasz własnej intuicji i masz komfortowe poczucie, że jesteś w znajomej sytuacji. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że w takim stanie twój umysł stosunkowo silnie skłania się ku myśleniu przyczynowo-skutkowemu i powierzchownemu.”
Daniel Kahneman
Informacje łatwe do przyswojenia czytamy chętnie. Łatwiej je też zapamiętujemy.
5. Design
Twoje case study nie musi oszałamiać feerią barw, nie musi zawierać dziesiątek ilustracji, nie musi się też animować, ani zawierać klipu filmowego (chyba że prowadzisz agencję wideo). Serio!
W case study najbardziej istotne jest czytelne przedstawienie narracji – od problemu do rezultatów. Dizajn w tym przypadku powinien pomagać w odbiorze informacji, a nie przyciągać wzrok. Nie pełni funkcji dekoracyjnej.
Zadbaj, aby nic nie przeszkadzało użytkownikowi dostrzec Twojego sukcesu. Pamiętaj, że jeśli w historii zabraknie któregokolwiek z elementów – przestanie być historią. Nie ma sukcesu bez problemu. Nie ma efektów bez wdrożenia rozwiązania.
Dlatego ważne, aby każdy element był po opisany równo i po równo widoczny, czytelny i łatwy w odbiorze.
