Facebook posiada obecnie ponad 9 milionów aktywnych reklamodawców. 9 milionów biznesów obsługiwanych przez dziesiątki milionów digital marketerów próbuje w tym samym czasie wygrać konkurencję o uwagę użytkowników, kliki i konwersje. A przecież… na Facebooku bitwa na komunikaty reklamowe się nie kończy.
Co zrobić żeby w krótkiej formie reklamowej zainteresować użytkownika i skłonić go do zakupu? Pokażę Ci kilka tricków! Mam nadzieję, że po lekturze artykułu Twoje copy będzie sprzedawać jak szalone!
Określ do kogo mówisz – odnieś się do jego problemów i celów
Banał prawda? Jednak, to podstawa, która często umyka marketerom i w efekcie użytkownicy są zalewani falą komunikatów, które w ogóle ich nie interesują.
PRZYKŁAD
Masz 100 zł oszczędności, a firma X proponuje Ci inwestycję w bitcoiny? Kupiłeś mieszkanie w centrum dużego miasta, a kolejna firma proponuje Ci zainstalowanie fotowoltaiki na dachu?
Właśnie tego rodzaju niedopasowania chcesz uniknąć.
Jeśli masz opracowaną propozycję wartości, skorzystaj z niej. Jeżeli masz opracowane persony, skorzystaj z nich. Jeśli nie, zachęcam do ich opracowania. Dużo wiedzy na temat budowania person i określania grupy docelowej powiedziała Małgorzata Wardaszka-Deręgowska w swoim podcaście.
Napisz do przyjaciela. Twój klient to też człowiek!
Nadal dość często zdarza mi się trafić na reklamy czy artykuły, które napisane są trudnym, formalnym językiem. Dotyczy to głównie firm B2B. A nie ma nic gorszego niż opowiadanie w sztywny sposób, tego co może zostać opowiedziane łatwiej i po ludzku.
Niezależnie od tego czy działasz w branży B2C czy B2B pamiętaj, że po drugiej stronie zawsze jest człowiek. B2B i B2C to właściwie H2H (Human to Human).
Jeżeli dotąd korzystałeś z mocno formalnego języka w komunikacji, pomyśl o poluźnieniu krawata 😉 Pomoże Ci to łatwiej budować komunikaty, które będą łatwiejsze w odbiorze. Dwie pieczenie na jednym ogniu!
Czy tego rodzaju język ułatwia budowanie relacji między firmą, a klientem? Myślę, że tak. W takim razie mamy już trzy pieczenie! 😀
Pomyśl o kontekście użytkownika, jego intencji i etapie w procesie zakupowym
Świetnie napisane copy niewiele wskóra, jeśli trafi do użytkownika w nieodpowiednim momencie. Warto dopasować tekst, do kontekstu w jakim znajdzie się reklama i intencji użytkownika.
Przykład? Pomyśl o użytkowniku, który już wie, że ma problem z zarządzaniem zadaniami w powiększającym się zespole i zna aplikacje, które potencjalnie mogą mu pomóc rozwiązać problem. Asana, Trello, Jira i wiele innych. Jaka będzie teraz jego intencja w kontekście tego problemu? Będzie dążył do wybrania najlepszej z tych aplikacji. Jego intencją jest wybór jednego, najlepszego rozwiązania z wielu dostępnych. Jeżeli teraz w reklamie opowiesz mu o świetnych funkcjach jakie ma Twoja aplikacja do zarządzania zadaniami, prawdopodobnie utrudnisz mu wybór powiększając listę potencjalnych rozwiązań.
BADANIA DOT. PARADOKSU WYBORU
W 2000 roku dwójka badaczy S. Iyengar i M. Lepper postanowiła w drodze eksperymentu sprawdzić tezę, że im większy wybór tym lepiej dla klienta i sprzedawcy.
Pewnego dnia w supermarkecie postawiono stolik z 24 różnymi dżemami. Osoby, które skorzystały z degustacji otrzymały jednodolarowy kupon zniżkowy na zakup dowolnego dżemu. Następnego dnia w supermarkecie postawiono taki sam stolik z dżemami do degustacji, ale dżemów było już tylko 6. Stolik z większym wyborem przyciągał większą uwagę, ale klienci, którzy do niego podeszli, byli 10 razy mniej skłonni do zakupu niż klienci, którzy mieli mniejszy wybór.
Okazuje się więc, że większy wybór utrudnia podjęcie decyzji. Może lepiej więc ułatwić go klientowi?
Jeżeli chcesz wpasować się w kontekst i intencje użytkownika pokaż mu w czym Twoje rozwiązanie jest lepsze od konkurencji. Ułatwisz mu wybór, a tym samym skrócisz drogę wprost do Twojego koszyka.
Rozpatrując kontekst użytkownika pomyśl też o możliwie jak najlepszym dopasowaniu komunikatu do miejsca i czasu, w którym użytkownik go zobaczy. Zupełnie inaczej inaczej buduje się komunikat, który bez przerwy, przez dwa tygodnie będzie wisiał na bilboardzie, a inaczej tak, który wyświetli się użytkownikowi na telefonie w godzinach wieczornych, kiedy wzrasta jego skłonność do zakupów online.
Ile czasu użytkownicy poświęcają reklamom?
W tym miejscu znów warto pomyśleć o użytkowniku, ale tym razem w kontekście czasu, jaki ma na zapoznanie się z Twoim komunikatem.
Odbiorca będzie miał sekundy, lub ułamki sekund na zapoznanie się z treścią reklamy, która jest bilboardem lub facebookowym postem sponsorowanym. Jeżeli natomiast Twoja reklama jest 15-sekundowym filmem na YouTube, którego nie można pominąć, lub sponsorowaną publikacją w magazynie drukowanym, odbiorca będzie miał zdecydowanie więcej czasu na zapoznanie się z jej treścią.
Żaden z tych formatów nie jest lepszy lub gorszy. Jednak, aby dobrze je wykorzystać należy dopasować do nich długość i złożoność komunikatu.
Tam, gdzie odbiorca spędza mało czasu na zapoznaniu się z reklamą stosuj proste, chwytliwe komunikaty. Maksymalnie kilka prostych wyrazów. Jeżeli treści będzie za dużo odbiorca może całkowicie zignorować reklamę i Twój wysiłek pójdzie na marne. W przypadku formatów, na które użytkownicy poświęcają więcej czasu, możesz już zaszaleć 😉
W tym miejscu warto jeszcze wspomnieć o artykułach sponsorowanych w branżowych magazynach. Możesz założyć, że odbiorcy tego rodzaju mediów będą realnie zainteresowani wartościową treścią, która się w nich znajduje oraz szczególnie wyczuleni na publikacji sponsorowane. Poświęcą bardzo dużo czasu na zapoznanie się z Twoim przekazem, jeśli uznają go za wartościowy i nie wyczują, że chcesz im coś sprzedać.
Używaj prostego języka – potwierdzone info od pana Daniela
Jesteśmy codziennie bombardowani setkami różnych wiadomości. Wg Daniela Kahnemanna, ich odfiltrowywaniem w naszej głowie zajmuje się “system pierwszy”. To on odpowiada za wstępne zrozumienie i przyswojenie komunikatu. Jeżeli komunikat jest przystępny, wiadomość zostanie zrozumiana i zapamiętana. Jeżeli jednak komunikat jest skomplikowany, jego zrozumienie wymaga uruchomienia systemu drugiego. A my niechętnie włączamy system drugi, bo to wymaga energii i skupienia.
Dlatego zamiast przeanalizować skomplikowane komunikaty, po prostu je ignorujemy. W ten sposób nasz mózg broni się przed natłokiem informacji.
Nie chcesz żeby Twoja reklama została zignorowana? Twórz łatwe do przyswojenia teksty! Aby takie były:
- buduj zdania proste zamiast złożonych;
- dbaj, aby zdania były krótkie;
- dbaj, aby w Twoim tekście znajdowało się jak najmniej długich wyrazów;
- zamieniaj skomplikowane słowa na ich proste odpwiedniki;
- umieść najważniejsze słowa na początku;
- unikaj pustych słów (jeżeli zdanie nie straci na sensie bez jakiegoś słowa – pozbądź się go);
- kontroluj indeks FOG.
Wykorzystaj błędy poznawcze – wywołaj emocje, użyj heurystyki dostępności
Dlaczego emocje w reklamie się sprawdzają? Z tego samego powodu, który przytoczyłem w punkcie 5!
To system pierwszy zajmuje się wstępną analizą komunikatów, które trafiają do naszej głowy. System pierwszy jest szybki i sprawny, ale przy analizie informacji nie kieruje się racjonalną i dokładną oceną. System pierwszy nie jest racjonalny – jedynie próbuje racjonalizować otoczenie. Często znajduje powiązania i zależności tam, gdzie ich nie ma, tylko po to, by z chaosu informacji stworzyć spójną i logicznie wyglądającą narrację.
Potwierdzeniem na potęgę wykorzystania niedoskonałości systemu pierwszego może być popularność fake newsów. Kombinacja kontrowersyjnych nagłówków, treści nawiązujących do niedawnych głośnych wydarzeń i pseudofaktów układających się w logiczną całość to recepta na dobrą klikalność.
Spójrz na poniższy obrazek. To dwa podejścia do tego samego komunikatu. Który bardziej do Ciebie przemawia? Który łatwiej zapamiętać?
Fake newsy są popularne, bo korzystają m.in. z:
- emocji w komunikacie (np. przywołują kontrowersyjne tezy, wywołują strach)
- heurystyki dostępności (metody wnioskowania polegającej na przypisywaniu większego prawdopodobieństwa zdarzeniom, które łatwiej przywołać do świadomości)
- błędu narracyjnego – (jest to tendencja umysłu do znajdowania ciągów przyczynowo-skutkowych i postrzegania spójnych narracji jako wiarygodne, bagatelizując jednocześnie dane nieuporządkowane czy zdarzenia losowe)
Czy można wykorzystać mechanizm fake newsów do stworzenia tekstu reklamowego?
Można! Oczywiście bez kłamstw, półprawd i wprowadzania w błąd. Jeśli chcesz żeby użytkownicy jarali się Twoimi reklamami jak maszty 5G po inwazji antyszczepionkowców mam dla Ciebie kilka wskazówek.
1. Odwołaj się do zdarzeń, które były tematem głośnej dyskusji, lub które łatwo przywołać w pamięci, by wywołać zainteresowanie. Np.
- pożar w serwerowni ovh (jako kontekst dla usług ubezpieczeniowych)
- konkurs Moliera2 (jako kontekst dla usług agencji social media)
2. Odwołaj się do emocji, by wywołać akcję! Możesz w użytkowniku wywołać np.:
– strach przed stratą,
– chęć zysku,
– wstręt do nieuczciwych praktyk,
– złość na ciągle przodującą konkurencję,
– zaskoczenie innowacyjnym podejściem
3. Zbuduj logiczną, spójną narrację
Jako twórcy treści jesteśmy współodpowiedzialni za jakość informacji w przestrzeni publicznej, dlatego nie zachęcam do budowania logicznie brzmiącej komunikacji w oderwaniu od faktów.
Pamiętaj jednak, że użytkownikom będzie łatwiej przyswoić komunikat jeżeli będzie przedstawiony spójnie i logicznie.
Przykład: Budując reklamę opartą o case study możesz napisać 100% prawdy o “Dzięki połączeniu działań SEO i contentowych zwiększyliśmy ruch na stronie o 330%”. Wiesz co prawda, że na wzrost ruchu mógł mieć wpływ coraz lepszy PR klienta i trendy w analizowanym okresie, ale dla utrzymania spójności narracji warto pominąć te informacje w reklamie… i dodać je dopiero w treści case study 😉
