Jak napisa膰 dobre copy

Napisa艂 copy, kt贸re sprzedaje jak szalone – marketerzy go nienawidz膮! Sprawd藕!

Facebook posiada obecnie ponad 9 milion贸w aktywnych reklamodawc贸w. 9 milion贸w biznes贸w obs艂ugiwanych przez dziesi膮tki milion贸w digital marketer贸w pr贸buje w tym samym czasie wygra膰 konkurencj臋 o uwag臋 u偶ytkownik贸w, kliki i konwersje. A przecie偶鈥 na Facebooku bitwa na komunikaty reklamowe si臋 nie ko艅czy. 

Co zrobi膰 偶eby w kr贸tkiej formie reklamowej zainteresowa膰 u偶ytkownika i sk艂oni膰 go do zakupu? Poka偶臋 Ci kilka trick贸w! Mam nadziej臋, 偶e po lekturze artyku艂u Twoje copy b臋dzie sprzedawa膰 jak szalone!

persona i jej problemy

Okre艣l do kogo m贸wisz – odnie艣 si臋 do jego problem贸w i cel贸w

Bana艂 prawda? Jednak, to podstawa, kt贸ra cz臋sto umyka marketerom i w efekcie u偶ytkownicy s膮 zalewani fal膮 komunikat贸w, kt贸re w og贸le ich nie interesuj膮. 

PRZYK艁AD

Masz 100 z艂 oszcz臋dno艣ci, a firma X proponuje Ci inwestycj臋 w bitcoiny? Kupi艂e艣 mieszkanie w centrum du偶ego miasta, a kolejna firma proponuje Ci zainstalowanie fotowoltaiki na dachu?

W艂a艣nie tego rodzaju niedopasowania chcesz unikn膮膰. 

Je艣li masz opracowan膮 propozycj臋 warto艣ci, skorzystaj z niej. Je偶eli masz opracowane persony, skorzystaj z nich. Je艣li nie, zach臋cam do ich opracowania. Du偶o wiedzy na temat budowania person i okre艣lania grupy docelowej powiedzia艂a Ma艂gorzata Wardaszka-Der臋gowska w swoim podca艣cie. 


human to human

Napisz do przyjaciela. Tw贸j klient to te偶 cz艂owiek!

Nadal do艣膰 cz臋sto zdarza mi si臋 trafi膰 na reklamy czy artyku艂y, kt贸re napisane s膮 trudnym, formalnym j臋zykiem. Dotyczy to g艂贸wnie firm B2B. A nie ma nic gorszego ni偶 opowiadanie w sztywny spos贸b, tego co mo偶e zosta膰 opowiedziane 艂atwiej i po ludzku. 

Niezale偶nie od tego czy dzia艂asz w bran偶y B2C czy B2B pami臋taj, 偶e po drugiej stronie zawsze jest cz艂owiek. B2B i B2C to w艂a艣ciwie H2H (Human to Human). 

Je偶eli dot膮d korzysta艂e艣 z mocno formalnego j臋zyka w komunikacji, pomy艣l o polu藕nieniu krawata 馃槈 Pomo偶e Ci to 艂atwiej budowa膰 komunikaty, kt贸re b臋d膮 艂atwiejsze w odbiorze. Dwie pieczenie na jednym ogniu! 

Czy tego rodzaju j臋zyk u艂atwia budowanie relacji mi臋dzy firm膮, a klientem? My艣l臋, 偶e tak. W takim razie mamy ju偶 trzy pieczenie! 馃榾


lejek marketingowy

Pomy艣l o kontek艣cie u偶ytkownika, jego intencji i etapie w procesie zakupowym

艢wietnie napisane copy niewiele wsk贸ra, je艣li trafi do u偶ytkownika w nieodpowiednim momencie. Warto dopasowa膰 tekst, do kontekstu w jakim znajdzie si臋 reklama i intencji u偶ytkownika. 

Przyk艂ad? Pomy艣l o u偶ytkowniku, kt贸ry ju偶 wie, 偶e ma problem z zarz膮dzaniem zadaniami w powi臋kszaj膮cym si臋 zespole i zna aplikacje, kt贸re potencjalnie mog膮 mu pom贸c rozwi膮za膰 problem. Asana, Trello, Jira i wiele innych. Jaka b臋dzie teraz jego intencja w kontek艣cie tego problemu? B臋dzie d膮偶y艂 do wybrania najlepszej z tych aplikacji. Jego intencj膮 jest wyb贸r jednego, najlepszego rozwi膮zania z wielu dost臋pnych. Je偶eli teraz w reklamie opowiesz mu o 艣wietnych funkcjach jakie ma Twoja aplikacja do zarz膮dzania zadaniami, prawdopodobnie utrudnisz mu wyb贸r powi臋kszaj膮c list臋 potencjalnych rozwi膮za艅. 

BADANIA DOT. PARADOKSU WYBORU

W 2000 roku dw贸jka badaczy S. Iyengar i M. Lepper postanowi艂a w drodze eksperymentu sprawdzi膰 tez臋, 偶e im wi臋kszy wyb贸r tym lepiej dla klienta i sprzedawcy. 

Pewnego dnia w supermarkecie postawiono stolik z 24 r贸偶nymi d偶emami. Osoby, kt贸re skorzysta艂y z degustacji otrzyma艂y jednodolarowy kupon zni偶kowy na zakup dowolnego d偶emu. Nast臋pnego dnia w supermarkecie postawiono taki sam stolik z d偶emami do degustacji, ale d偶em贸w by艂o ju偶 tylko 6. Stolik z wi臋kszym wyborem przyci膮ga艂 wi臋ksz膮 uwag臋, ale klienci, kt贸rzy do niego podeszli, byli 10 razy mniej sk艂onni do zakupu ni偶 klienci, kt贸rzy mieli mniejszy wyb贸r. 

Okazuje si臋 wi臋c, 偶e wi臋kszy wyb贸r utrudnia podj臋cie decyzji. Mo偶e lepiej wi臋c u艂atwi膰 go klientowi? 

Je偶eli chcesz wpasowa膰 si臋 w kontekst i intencje u偶ytkownika poka偶 mu w czym Twoje rozwi膮zanie jest lepsze od konkurencji. U艂atwisz mu wyb贸r, a tym samym skr贸cisz drog臋 wprost do Twojego koszyka. 

Rozpatruj膮c kontekst u偶ytkownika pomy艣l te偶 o mo偶liwie jak najlepszym dopasowaniu komunikatu do miejsca i czasu, w kt贸rym u偶ytkownik go zobaczy. Zupe艂nie inaczej inaczej buduje si臋 komunikat, kt贸ry bez przerwy, przez dwa tygodnie b臋dzie wisia艂 na bilboardzie, a inaczej tak, kt贸ry wy艣wietli si臋 u偶ytkownikowi na telefonie w godzinach wieczornych, kiedy wzrasta jego sk艂onno艣膰 do zakup贸w online. 


krotki czas utrzymania uwagi

Ile czasu u偶ytkownicy po艣wi臋caj膮 reklamom?

W tym miejscu zn贸w warto pomy艣le膰 o u偶ytkowniku, ale tym razem w kontek艣cie czasu, jaki ma na zapoznanie si臋 z Twoim komunikatem. 

Odbiorca b臋dzie mia艂 sekundy, lub u艂amki sekund na zapoznanie si臋 z tre艣ci膮 reklamy, kt贸ra jest bilboardem lub facebookowym postem sponsorowanym. Je偶eli natomiast Twoja reklama jest 15-sekundowym filmem na YouTube, kt贸rego nie mo偶na pomin膮膰, lub sponsorowan膮 publikacj膮 w magazynie drukowanym, odbiorca b臋dzie mia艂 zdecydowanie wi臋cej czasu na zapoznanie si臋 z jej tre艣ci膮. 

呕aden z tych format贸w nie jest lepszy lub gorszy. Jednak, aby dobrze je wykorzysta膰 nale偶y dopasowa膰 do nich d艂ugo艣膰 i z艂o偶ono艣膰 komunikatu. 

Tam, gdzie odbiorca sp臋dza ma艂o czasu na zapoznaniu si臋 z reklam膮 stosuj proste, chwytliwe komunikaty. Maksymalnie kilka prostych wyraz贸w. Je偶eli tre艣ci b臋dzie za du偶o odbiorca mo偶e ca艂kowicie zignorowa膰 reklam臋 i Tw贸j wysi艂ek p贸jdzie na marne. W przypadku format贸w, na kt贸re u偶ytkownicy po艣wi臋caj膮 wi臋cej czasu, mo偶esz ju偶 zaszale膰 馃槈 

W tym miejscu warto jeszcze wspomnie膰 o artyku艂ach sponsorowanych w bran偶owych magazynach. Mo偶esz za艂o偶y膰, 偶e odbiorcy tego rodzaju medi贸w b臋d膮 realnie zainteresowani warto艣ciow膮 tre艣ci膮, kt贸ra si臋 w nich znajduje oraz szczeg贸lnie wyczuleni na publikacji sponsorowane. Po艣wi臋c膮 bardzo du偶o czasu na zapoznanie si臋 z Twoim przekazem, je艣li uznaj膮 go za warto艣ciowy i nie wyczuj膮, 偶e chcesz im co艣 sprzeda膰. 


daniel kahneman system pierwszy system drugi

U偶ywaj prostego j臋zyka – potwierdzone info od pana Daniela

Jeste艣my codziennie bombardowani setkami r贸偶nych wiadomo艣ci. Wg Daniela Kahnemanna, ich odfiltrowywaniem w naszej g艂owie zajmuje si臋 鈥渟ystem pierwszy鈥. To on odpowiada za wst臋pne zrozumienie i przyswojenie komunikatu. Je偶eli komunikat jest przyst臋pny, wiadomo艣膰 zostanie zrozumiana i zapami臋tana. Je偶eli jednak komunikat jest skomplikowany, jego zrozumienie wymaga uruchomienia systemu drugiego. A my niech臋tnie w艂膮czamy system drugi, bo to wymaga energii i skupienia. 

Dlatego zamiast przeanalizowa膰 skomplikowane komunikaty, po prostu je ignorujemy. W ten spos贸b nasz m贸zg broni si臋 przed nat艂okiem informacji. 

Nie chcesz 偶eby Twoja reklama zosta艂a zignorowana? Tw贸rz 艂atwe do przyswojenia teksty! Aby takie by艂y: 

  • buduj zdania proste zamiast z艂o偶onych;
  • dbaj, aby zdania by艂y kr贸tkie;
  • dbaj, aby w Twoim tek艣cie znajdowa艂o si臋 jak najmniej d艂ugich wyraz贸w;
  • zamieniaj skomplikowane s艂owa na ich proste odpwiedniki;
  • umie艣膰 najwa偶niejsze s艂owa na pocz膮tku;
  • unikaj pustych s艂贸w (je偶eli zdanie nie straci na sensie bez jakiego艣 s艂owa – pozb膮d藕 si臋 go);
  • kontroluj indeks FOG.
bledy poznawcze copywriting

Wykorzystaj b艂臋dy poznawcze – wywo艂aj emocje, u偶yj heurystyki dost臋pno艣ci

Dlaczego emocje w reklamie si臋 sprawdzaj膮? Z tego samego powodu, kt贸ry przytoczy艂em w punkcie 5!

To system pierwszy zajmuje si臋 wst臋pn膮 analiz膮 komunikat贸w, kt贸re trafiaj膮 do naszej g艂owy. System pierwszy jest szybki i sprawny, ale przy analizie informacji nie kieruje si臋 racjonaln膮 i dok艂adn膮 ocen膮. System pierwszy nie jest racjonalny – jedynie pr贸buje racjonalizowa膰 otoczenie. Cz臋sto znajduje powi膮zania i zale偶no艣ci tam, gdzie ich nie ma, tylko po to, by z chaosu informacji stworzy膰 sp贸jn膮 i logicznie wygl膮daj膮c膮 narracj臋. 

Potwierdzeniem na pot臋g臋 wykorzystania niedoskona艂o艣ci systemu pierwszego mo偶e by膰 popularno艣膰 fake news贸w. Kombinacja kontrowersyjnych nag艂贸wk贸w, tre艣ci nawi膮zuj膮cych do niedawnych g艂o艣nych wydarze艅 i pseudofakt贸w uk艂adaj膮cych si臋 w logiczn膮 ca艂o艣膰 to recepta na dobr膮 klikalno艣膰.

Sp贸jrz na poni偶szy obrazek. To dwa podej艣cia do tego samego komunikatu. Kt贸ry bardziej do Ciebie przemawia? Kt贸ry 艂atwiej zapami臋ta膰?

pozar w ovh

Fake newsy s膮 popularne, bo korzystaj膮 m.in. z:

  • emocji w komunikacie (np. przywo艂uj膮 kontrowersyjne tezy, wywo艂uj膮 strach)
  • heurystyki dost臋pno艣ci (metody wnioskowania polegaj膮cej na przypisywaniu wi臋kszego prawdopodobie艅stwa zdarzeniom, kt贸re 艂atwiej przywo艂a膰 do 艣wiadomo艣ci)
  • b艂臋du narracyjnego – (jest to tendencja umys艂u do znajdowania ci膮g贸w przyczynowo-skutkowych i postrzegania sp贸jnych narracji jako wiarygodne, bagatelizuj膮c jednocze艣nie dane nieuporz膮dkowane czy zdarzenia losowe) 

Czy mo偶na wykorzysta膰 mechanizm fake news贸w do stworzenia tekstu reklamowego?  

Mo偶na! Oczywi艣cie bez k艂amstw, p贸艂prawd i wprowadzania w b艂膮d. Je艣li chcesz 偶eby u偶ytkownicy jarali si臋 Twoimi reklamami jak maszty 5G po inwazji antyszczepionkowc贸w mam dla Ciebie kilka wskaz贸wek. 

1. Odwo艂aj si臋 do zdarze艅, kt贸re by艂y tematem g艂o艣nej dyskusji, lub kt贸re 艂atwo przywo艂a膰 w pami臋ci, by wywo艂a膰 zainteresowanie. Np. 
  • po偶ar w serwerowni ovh (jako kontekst dla us艂ug ubezpieczeniowych)
  • konkurs Moliera2 (jako kontekst dla us艂ug agencji social media)
2. Odwo艂aj si臋 do emocji, by wywo艂a膰 akcj臋! Mo偶esz w u偶ytkowniku wywo艂a膰 np.:

– strach przed strat膮, 
– ch臋膰 zysku, 
– wstr臋t do nieuczciwych praktyk, 
– z艂o艣膰 na ci膮gle przoduj膮c膮 konkurencj臋, 
– zaskoczenie innowacyjnym podej艣ciem

3. Zbuduj logiczn膮, sp贸jn膮 narracj臋

Jako tw贸rcy tre艣ci jeste艣my wsp贸艂odpowiedzialni za jako艣膰 informacji w przestrzeni publicznej, dlatego nie zach臋cam do budowania logicznie brzmi膮cej komunikacji w oderwaniu od fakt贸w.

Pami臋taj jednak, 偶e u偶ytkownikom b臋dzie 艂atwiej przyswoi膰 komunikat je偶eli b臋dzie przedstawiony sp贸jnie i logicznie. 

Przyk艂ad: Buduj膮c reklam臋 opart膮 o case study mo偶esz napisa膰 100% prawdy o 鈥淒zi臋ki po艂膮czeniu dzia艂a艅 SEO i contentowych zwi臋kszyli艣my ruch na stronie o 330%鈥. Wiesz co prawda, 偶e na wzrost ruchu m贸g艂 mie膰 wp艂yw coraz lepszy PR klienta i trendy w analizowanym okresie, ale dla utrzymania sp贸jno艣ci narracji warto pomin膮膰 te informacje w reklamie鈥 i doda膰 je dopiero w tre艣ci case study 馃槈

Share your love ;)
Default image
Adrian Koz艂owski
Autor bloga, za艂o偶yciel Clever Wolves, Digital Marketer o kompetencjach w modelu "T". 8 lat pracy dla firm z r贸偶nych bran偶y, (m.in: dla wydawnictwa prasowego, agencji digital, sklepu online, czy startupu B2B), pomog艂o mu zbudowa膰 i rozwija膰 te kompetencje.Na blogu pisze o 艂膮czeniu szerokiego spektrum dzia艂a艅 digitalowych i ich optymalizacji, w celu zwi臋kszenia konwersji i sprzeda偶y.

Leave a Reply