Storytelling jest wciąż niedocenianym i rzadko używanym narzędziem w digital marketingu. Wielu marketerom kojarzy się z reklamami telewizyjnymi największych marek jak Allegro czy Coca Cola. Tymczasem jest dla niego miejsce również w digitalu, a nawet w B2B.
Specjaliści zajmujący się digital marketingiem często dość intuicyjnie i nieświadomie korzystają z elementów, które składają się na dobre story. Jednakże, dopiero ich świadome połączenie daje piornujący efekt. No właśnie, jaki efekt?
Co daje storytelling marketerom?
- Zaangażowanie użytkownika w przekaz reklamowy poprzez ulokowanie jego problemów i produktu w naturalnym dla każdego człowieka medium jakim jest opowieść;
- Dobra opowieść to waluta społeczna. Ludzie będą opowiadać o Twoich produktach zupełnie za darmo, jeśli tylko poczują, że wyglądają dzięki temu na ciekawszych, mądrzejszych czy bardziej wtajemniczonych;
- Dobre story skłania do zakupu, bo daje użytkownikowi wszystkie informacje niezbędne do podjęcia decyzji zakupowej.
Trochę teorii… i schematów storytellingowych – od Campbella przez Tkaczyka po Donalda Millera
Konstrukcję dobrych opowieści badamy już od XX wieku. W latach 50. Joseph Campbell zauważył podobieństwa między opowieściami zawartymi w mitach wszelkich religii [1] i na podstawie badań nad tymi podobieństwami skonstruował teorię wyprawy bohatera. 30 lat później E. Leach i A. Greimas w pracy “Rytuał i narracja” [2] zaproponowali schemat narracji bajki, który nie odbiega daleko od założeń monomitu Campbella. Dziś w „Narratologii” Pawła Tkaczyka czy narzędziu „SyKoMoR” Moniki Górskiej znajdziemy podobne elementy składowe dobrego story.
Jednym z najnowszych schematów budowy opowieści jest “StoryBrand 7 Part Framework” Donalda Millera [3]. Jest to bardzo prosty model, który pomaga w budowaniu angażujących komunikatów. Można go użyć do napisania angażującego artykułu, stworzenia reklamy wideo, landing page’a czy executive summary.
Schemat StoryBrand 7 Part Framework składa się z 7 elementów:
- Bohater,
- który ma problem
- spotyka mędrca,
- który daje mu plan
- i wzywa go do działania
- Bohater odnosi sukces
- I unika porażki / katastrofy
Ostatnim istotnym elementem w modelu Millera jest transformacja bohatera, który zmienia swoje życie na lepsze.
Modelowa opowieść
Schemat typowego story zaczyna się od bohatera, który wiedzie zwykłe życie, aż w pewnym momencie spotyka mędrca, który wzywa go do zmiany i wskazuje drogę, bohater po drodze do celu natrafia na komplikacje, ale ostatecznie osiąga sukces. Podczas całej historii jesteśmy świadkami niezwykłej transformacji bohatera.
Elementy składowe opowieści na przykładzie Shreka
Znasz historię, którą można włożyć w powyższy schemat? Film? Reklamę? Powieść?
A może… Shrek? Nasz tytułowy bohater (1) wiedzie sobie sielskie, ogrze życie na prywatnym bagienku do czasu aż na jego podwórku zjawia się gromada bajkowych stworów, która zakłóca jego spokój (2). Okazuje się, że żeby odzyskać bagno Shrek musi osobiście porozmawiać z Lordem Farquadem, przez którego bajkowe postaci przybyły na ogrze podwórko. Być może nie zauważyłeś, ale mamy tu już trzeci element story. Bajkowe postaci to tak naprawdę schematyczny mędrzec (3), który daje bohaterowi plan i wzywa do działania (4 i 5). ! Bohater zostaje zmuszony do porzucenia zwykłego życia i wyrusza w drogę! Shrek na swojej drodze trafia na wiele komplikacji. Najpierw musi negocjować z Farquadem, a później uwolnić piękną księżniczkę z wieży. Po długiej wędrówce z towarzyszem Osłem i pokonaniu smoka, ogr wraca do zamku z księżniczką i odzyskuje bagno na własność. Osiąga więc sukces (6). Nieoczekiwanie jednak nasz zielony bohater zauważa, że w jego życiu czegoś brakuje i zdaje sobie sprawę, że zakochał się w księżniczce. To transformacja jaka dokonała się w Shreku. Ostatecznie nasz bohater postanawia nie dopuścić do katastrofy (7) i odzyskać księżniczkę z rąk Lorda Farquada.
Brzmi jak bajka, prawda?
Storytelling to technika tworzenia angażujących komunikatów – wypróbujmy ją na landing page’u
Zobacz jaką historię opowiada landing page asana.com. Poniżej rozbieram ten landing na 7 elementów, które składają się na „StoryBrand 7 Part Framework„.
1 – Bohater,
Kiedy tworzysz landing page lub podstronę prezentującą Twoją ofertę, budują ją z myślą o bohaterze. Bohaterem w historii jest Twój klient.
Klient… a właściwie jak najdokładniej sprecyzowana persona. Pamiętaj, że w B2B komitet zakupowy zazwyczaj składa się z 2-10 osób. Zanim postanowisz budować landing powinieneś zdecydować, do której z tych person chcesz mówić.
Dlaczego ważne jest sprecyzowanie persony? Nawet jeśli wszystkie osoby w komitecie zakupowym szukają rozwiązania głównego problemu, to każda z osób widzi ten problem inaczej. Przykład? Zobacz niżej:
- CEO chce możliwie jak najszybciej rozpocząć produkcję i sprzedaż na innym kontynencie, pokazać swoją sprawność zarządowi, a w dłuższej perspektywie doprowadzić do wzrostu przychodów i udziałów w rynku
- CTO chce wprowadzić rozwiązanie, które zastąpi stary, mało elastyczny system zarządzania produktami, którego utrzymanie jest drogie. Chce ponadto umożliwić realizację nowych potrzeb biznesowych
- E-commerce manager chce rozszerzyć działania marketingowe i sprzedaż online na nowe, zagraniczne rynki oraz zintegrować pracę specjalistów odpowiedzialnych za content marketing na różnych rynkach;
Cele tych osób są częściowo zbieżne, ale wyraźnie widać, że każda z nich ma swoje oczekiwania. W tym przykładzie nasze 3 persony składały się na komitet zakupowy systemu PIM do zarządzania informacją produktową. A co jeśli komitet zakupowy w Twoim przypadku składa się z 10 osób? Czy, aby na pewno zawsze warto kierować komunikację od razu do menadżerów C-level?
Znasz motywację person? Zbadaj to!
2 – który ma problem,
Wybrałeś bohatera opowieści? Konkretną personę? Jeżeli dobrze odrobiłeś lekcję z budowania person, na pewno znasz jej bolączki, cele, potrzeby i aspiracje. Opowiedz o problemie, który klient może rozwiązać z pomocą Twojego produktu.
3 – spotyka mędrca,
Mędrcem w tej opowieści jesteś Ty! A właściwie Twoja marka. Nie pomyl tych ról! Nikt nie chce słuchać opowieści o sukcesach firmy Leroy Merlin. Dużo chętniej obejrzymy minihistorie o klientach firmy Leroy Merlin, którzy zostają bohaterami w swoim domu.
4 – który daje mu plan,
To miejsce, w którym możesz w końcu pochwalić się jak Twój produkt / usługa rozwiązuje problem persony. Pamiętaj, żeby z bogactwa zalet Twojego rozwiązania wybrać akurat te istotne dla persony. Szanuj czas użytkownika – selekcjonuj i upraszczaj komunikaty.
Ten element historii to również miejsce na rozpisanie planu krok po kroku. Możesz, przykładowo, pokazać użytkownikowi jak jego problem zostanie rozwiązany w 3 krokach (np. od analizy, przez ofertę, po wdrożenie) lub jak będzie przebiegać współpraca.
5 – i wzywa go do działania.
Call to action – czyli to co marketingowcy lubią najbardziej. Na tym etapie użytkownik będzie miał już komplet informacji, dzięki czemu będzie mógł wyruszyć w podróż do rozwiązania swojego problemu.
Nieśmiało przypominam, abyś na tym etapie, nadal pamiętał o dobrze sprecyzowanej personie. Jeżeli to możliwe, spróbuj spersonalizować wezwanie do działania. Może zamiast “Napisz do nas”, spróbuj “Zamów wdrożenie produktu X” albo “Zarezerwuj darmową konsultację”? Pomyśl o tym!
6 – Bohater odnosi sukces
Istnieją historie bez happy endu, ale zdecydowanie łatwiej będzie Ci przekonać potencjalnego klienta, że warto Ci zaufać jeśli pokażesz, że jego historia może się zakończyć szczęśliwie.
Jako pokazać happy end? Poprzez Case Study!
Użyj studium przypadku lub opinii zadowolonych klientów. Zawrzyj w nich cele i problemy z jakimi zmagali się Twoi poprzedni klienci. Pomyśl o pierwszej zasadzie Pixara – „podziwiamy bohaterów nie za to, że odnoszą sukces, a za to, że się starają”. Jeżeli w kejsie zabraknie informacji o problemie klienta, przeszkodach na jego drodze do celu, historia może wydać się miałką, niewiarygodną laurką dla naiwnych.
7 – I unika porażki / katastrofy
Kahneman i Tversky w nagrodzonej noblem teorii perspektywy [4] pokazali, że ludzie w podejmowaniu wyborów często kierują się niechęcią do ponoszenia strat. Chodzi o to, że często bardziej zależy nam na uniknięciu straty niż dążeniu do zysku.
Warto wykorzystać ten efekt i dołożyć do opowieści informację o stracie i katastrofie jakiej bohater unika dzięki skorzystaniu z Twojego produktu. Możesz użyć tego elementu obok poprzedniego lub zamiast niego.
[1] Campbell, Joseph. 1949. The Hero with a Thousand Faces. 1st edition, Bollingen Foundation,
[2] Leach, Edmund. 1976. Culture and communication. Cambridge: Cambridge University Press.
[3] Miller, D. and Malcherek, M., 2018. Model Story Brand. Warszawa: MT Biznes.
[4] Kahneman D., Tversky A. (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, „Econometrica”, XLVII (1979), s. 263–291
